Groupon e il mercato dei bidoni

Recentemente ho partecipato ad una riunione tra il manager del ristorante dove lavoro (proprietario di due ristoranti di medio alto livello a nord di Sydney) ed un “gruppo di acquisto collettivo” (vedi Groupon ed affini, che d’ora in avanti chiamerò GAC per comodità) abbastanza popolare in Australia. In pratica, lo scopo dell’iniziativa era quello di vendere su internet, tramite voucher, il menù degustazione del ristorante dove lavoro a meno della metà del prezzo à la carte, con l’obiettivo di attirare qualche nuovo cliente e farsi un po’ di pubblicità.

Quello che ho trovato interessante sta nei dettagli. Riporto brevemente alcuni numeri per comprendere meglio come funzionano i GAC . Se, ad esempio, il nostro menù degustazione ha come prezzo di listino 400 dollari (6 portate per due persone, con vini selezionati per ogni portata) sul GAC il prezzo “diventa” (si fa per dire) soltanto 179 dollari – alle stesse condizioni ma con uno sconto di oltre il 55%. Ma non finisce qui. La cifra pagata dal consumatore finale non corrisponde ai ricavi che intasca il ristoratore. Nel mio caso, grazie all’abilità di contrattare del mio manager (qua si vocifera perché è coreano), il 25% va al GAC e il restante 75% (finalmente!) spetta al ristoratore. Ricapitolando, il prezzo finale a cui il ristorante “vende” il suo menù degustazione è di 134,25 dollari a fronte di un prezzo à la carte di 400 dollari – lo sconto finale è quasi del 67%! – mica male per il consumatore finale! Per chiarezza, devo aggiungere che offerte di questo genere hanno una validità limitata nel tempo e solitamente si stabilisce un tetto massimo di voucher vendibili: nel nostro caso ipotizziamo 300. Si deduce facilmente che i ricavi per il ristoratore saranno di 40.275 dollari mentre quelli per il GAC saranno di 13.425 dollari. Se il ristorante dove lavoro vendesse 300 menù degustazione a prezzo pieno i ricavi sarebbero di 120.000 dollari.

Dove sono finiti parte dei ricavi e soprattutto dove vanno a finire i profitti? Qui entriamo nel merito della questione e nelle conseguenze che possono avere queste nuove “catene degli sconti” sui ristoranti.

Sicuramente parte dei profitti finiscono nei GAC, i cui costi (a parte la schiera di Senior Specialist Account, Senior Booking Account, Senior Business Specialist) si riducono grosso modo a quelli per la manutenzione del sito internet (il cuore in un business di questo genere) ed a quelli per la promozione, il marketing e la pubblicità. I GAC di fatto funzionano come un intermediario tra l’offerta di buon cibo (fatta dal ristorante dove lavoro) e la domanda di buon cibo (fatta dal generico consumatore) in un mercato polverizzato in tanti piccoli ristoratori e migliaia di potenziali clienti.

Un altro soggetto che (sembra) trarre beneficio immediato da tutta questa storia è indubbiamente il cliente che paga un menù degustazione ad un cifra enormemente inferiore rispetto a quella abituale.

Ma cosa succede al ristorante? Aprire un ristorante ma soprattutto riuscire a mantenerlo in funzione per lungo tempo non è cosa facile. L’investimento iniziale e i costi fissi sono notevoli, bisogna costantemente aggiornare il menù in base alle ultime tendenze, assicurare un servizio eccellente per i clienti regolari e continuare a promuovere la propria attività nella ricerca di nuovi consumatori. Colui che decide di aprire un’attività del genere, sicuramente lo fa per passione ma certamente anche per trarne un vantaggio economico che valga almeno il rischio che comporta. Il proprietario del ristorante dove lavoro ha alle sue dipendenze circa 10 persone (quasi tutte full-time) tra personale di sala e cucina. Una volta che io finisco il mio lavoro da cameriere, non devo pensare più nulla anche se ci sono i fornitori da pagare, le bollette che scadono, delle consegne errate da restituire, gli stipendi da versare, l’attività di promozione, ecc. ecc. ecc. Per i rischi e le asperità che ne conseguono presumo che il proprietario del ristorante dove lavoro abbia uno stipendio mensile maggiore del mio altrimenti non avrebbe molto senso prendersi la briga di aprire un’attività del genere (seppur con tutti i benefici immateriali che comporta – vedi la voce indipendenza) se facendo uno sforzo nettamente inferiore e rischiando praticamente quasi nulla (come fare il cameriere) è possibile guadagnare di più.

Ricapitolando, la conclusione è questa: la perdita del margine di profitto sulla vendita di 300 menù degustazione ad una cifra “simbolica” di 179 dollari anziché 400 deve essere in qualche modo compensata. Come? Nella stessa maniera descritta dal modello del “mercato dei bidoni” illustrato dall’economista George Akerlof in un articolo del 1970. Il mio manager, accettando l’offerta del GAC, è costretto a ridurre i costi partendo innanzitutto dalla qualità del cibo. Un menù degustazione pagato 179 dollari non varrà più 400 dollari ma molto di meno, probabilmente meno di 179 dollari, con conseguenze nefaste sull’immagine del ristorante e sulla qualità del servizio che viene offerto ai consumatori. Nel giro di poco tempo, come avviene nel mercato della auto usate in presenza di asimmetrie informative, il proprietario del ristorante dove lavoro sarà costretto a vendere cibo di pessima qualità, spacciando per un menù degustazione da 400 dollari un voucher da 179 dollari appena. Fortunatamente, il proprietario del ristorante dove lavoro ha deciso di non accettare l’offerta del GAC (ancora una volta mi dicono perché è coreano) e continuare a servire il menù degustazione alla cifra che ritiene più opportuna. Per chi non è disposto o semplicemente non può pagare quella cifra, abbiamo altro da offrire a dei prezzi alla portata di (quasi) tutti. E’ una strada in salita perché vuol dire non attirare nuova e facile clientela mediante i più popolari GAC, ma continuare a farsi pubblicità da soli, con i mezzi (certamente più limitati) che si hanno a disposizione, nella speranza che il cliente che viene da noi impari a riconoscere la differenza che c’è, rimanendo in tema, tra i bidoni e le auto usate in buono stato.

Noi immaginiamo di risparmiare e di “essere furbi” comprando voucher super scontati su un GAC. Per carità, può capitare che alcune volte sia effettivamente così, soprattutto per chi ha appena aperto un’attività e vuole farsi conoscere. Purtroppo però, non potrà andare avanti troppo a lungo in questo modo. Viceversa, sarà più probabile che quello che paghiamo corrisponde al valore di quello che ci viene offerto. La qualità, del resto, si è sempre pagata cara.

Un’ultima cosa: questo articolo non ha finalità promozionali, però se dopo questa lettura vi è venuta fame e vi interessa il menù degustazione del ristorante dove lavoro, l’indirizzo è 11 Hill St, Roseville, Australia.

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4 thoughts on “Groupon e il mercato dei bidoni

  1. carlo ha detto:

    Ciao Australopiteko. Interessante la tua analisi, mi ha fatto pensare.
    In particolare ho pensato anche io a quali siano gli altri vantaggi – oltre a quello di promuovere il proprio ristorante tramite il GAC – che possano spingere un ristoratore a stringere contratti con i simil-Groupon. Ho pensato a questo: il ristoratore fa uno scambio con il GAC. In particolare, scambia il ricavato aleatorio dato dalla vendita di n coperti a 400 AUD, con il ricavato certo di 300 X 134.25 AUD. In pratica sta vendendo il rischio. Quindi probabilmente la scelta dipende da quanto il ristoratore apprezza o meno il fatto di avere un ammontare fisso e certo di denaro. potrebbe averne bisogno per pianificare un investimento, chiedere un mutuo per ristrutturare la sala o assumere un cuoco più prestigioso. Credo che guarderà al trend passato dei coperti, a quanti ne fa in media, in modo da stabilire se 400*n è di 134.25*300.

  2. carlo ha detto:

    Mi sono reso conto che nell’ultima frase non compaiono i segni di “maggiore” e “minore”, spero si capisca lo stesso.

  3. australopiteko ha detto:

    Un ristorante che abbia un manager come te farà questo ragionamento, non il ristorante dove lavoro io (putroppo). Interessante l’analisi sul rischio (una data somma oggi piccola ma sicuro oppure una somma domani maggiore ma incerta). Ed ho appena scoperto che n deve essere maggiore o uguale a 100 menù degustazione venduti. Ce la possiamo fare, anche senza il GAC.

    PS: dimenticavo che il timing del cash flow incide sull’eventuale investimento previsto. I soldi arrivano a rate: 50% subito, 30% dopo un tot di mesi 20% alla fine.

  4. australopiteko ha detto:

    mancava un no prima di (purtroppo).

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